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Multiscreen auf mobilen Endgeräten - Erfolgsbringer für TV- und VoD-Anbieter

Mücke, Sturm & Company, 29. April 2011

Marktbeobachtung zeigt: Der deutsche Markt ist reif für konvergente Multiscreen-Angebote

Mobiles Fernsehen und Video erhält vor allem durch die anhaltenden Erfolge der Tablets und App-Stores einen kräftigen Schub. So reagieren bereits Anbieter von TV- und VoD-Inhalten wie Kabelnetzbetreiber, Internet Service Provider und Fernsehsender mit Multiscreen-Angeboten auf mobilen Endgeräten. Durch neue Marktteilnehmer aus dem Internet-Bereich verstärkt sich der Handlungsdruck. Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company hat in ihrer aktuellen Untersuchung Funktionalitäten und Geschäftsmodelle von Multiscreen-Angeboten analysiert und die Marktentwicklung dargestellt. „Anbieter von TV- und VoD-Inhalte sollten zügig geräteübergreifende Angebote starten, um die Kundenbindung zu steigern und Wettbewerbsvorteile zu sichern“, empfiehlt Patrick Sturm, Managing Partner von Mücke, Sturm & Company.

Obwohl bereits einige Marktteilnehmer in Deutschland begonnen haben ihre Multiscreen Angebote auszuweiten, zeigt die Analyse, dass längst nicht alle Anbieter von TV- und VoD-Inhalten auf mobilen Endgeräten vertreten sind und im Vergleich zum US-amerikanischen Markt zu selten auf geräteübergreifende Lösungen setzen. Vor allem im Tablet-Segment ist das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschöpft.

Funktionalitäten von Multiscreen-Angeboten - die wichtigste fehlt

Bei den verfügbaren Multiscreen-Angeboten auf mobilen Endgeräten werden die Grundfunktionalitäten wie Browse oder das Streaming von Videos bereits umgesetzt. Darüber hinaus fehlen jedoch konvergente Funktionen, die den zentralen Wettbewerbsvorteil darstellen. Konvergenz-Angebote sind geräteübergreifend und verknüpfen die Funktionalitäten auf den mobilen Endgeräten mit anderen Screens wie PC oder Fernseher. Im US-amerikanischen Markt sind hier vor allem Anbieter wie Netflix und Hulu führend. Auf dem deutschen Markt existieren dagegen kaum konvergente Lösungen.

Strategische Optionen für Multiscreen - Upselling ist am lukrativsten

MS&C hat für Anbieter drei wesentliche strategische Optionen für Mutiscreen-Angebote auf mobilen Endgeraten identifiziert, die sich abhängig von der Ausgangslage und Zielsetzung der Anbieter ergeben:

1. Upselling: Multiscreen als attraktives Bundle-Angebot
Das Multiscreen-Angebot auf mobilen Endgeräten wird als Premium-Produkt im Bundle mit bestehenden Tarifen angeboten. Die meistens als Apps angebotenen Dienste sind nur in Kombination mit bestehenden Angeboten auf den klassischen Screens verfügbar und sollen die Wertigkeit und Attraktivität des Premium-Angebots steigern. Die Apps werden meist kostenlos zum Download angeboten, wobei die vollständige Nutzung des Angebots nur über einen Login für Premiumkunden möglich ist. Die verschiedenen Screens bieten die Möglichkeit Kunden über verschiedene Kanäle anzusprechen, die Nutzungsintensität zu erhöhen und damit die Kundenbindung zu steigern. Vor allem geräteübergreifende Angebote, die durch die Bundle-Vermarktung möglich sind, steigern deutlich die Nutzungsintensität. Ein Beispiel für diese Option ist die Sky Go App. Diese App wird nur im Bundle ab einer bestimmten Tarif-gruppe angeboten und bietet dem Nutzer die Möglichkeit bestimmte Inhalte auf dem iPad und dem iPhone zu konsumieren.

2. Stand-Alone-Service: Rentables Produkt oder Teaser
Eine Stand-Alone Lösung wird unabhängig von den bestehenden Produkten bereitgestellt. Sie umfasst Apps, die unabhängig von einer vertraglichen Bindung an bestehende Produkte von Neukunden wie auch Bestandskunden genutzt werden können. Je nach Umfang der Funktionalitäten und angeboten Inhalten, werden die Apps entweder kostenlos als Teaser angeboten oder gegen Entgelt als eigenständiges Produkt. Ein Beispiel für diese Strategie ist die kostenpflichtige, im App-Store erhältliche RTLnow App. RTL bietet darüber bereits gesendete Inhalte teils kostenlos und teils kostenpflichtig als Catch-Up TV an.

3. Product Enhancement zur Sicherung der Kundenbasis
Ein weiterer strategischer Ansatz ist der Einsatz von Multiscreen-Angeboten zur Erweiterung des Produktportfolios und zur Steigerung von dessen Attraktivität. Entscheidend dabei ist die einfache Zugänglichkeit der Multiscreen-Angebote als kostenlose Apps. Der volle Funktionsumfang der Apps steht nur Bestandskunden zur Verfügung. So ist eine rasche Ausweitung der Nutzerzahl und der Kundenbindung zu erreichen. Bei dieser Option entstehen zunächst keine direkten monetären Effekte - der strategische Nutzen liegt in der Stärkung der Kundenbindung. Ein Beispiel dafür ist der Telekom Programm Manager. Für Bestandskunden des T-Entertain Produktes bietet die App die Möglichkeit, auch von unterwegs die Aufnahmen des Videorekorders zu steuern.

„Der Ausbau der Angebote auf mobilen Endgeräten kann aus unterschiedlichen strategischen Überlegungen erfolgen. Entscheidend für den Erfolg ist eine frühzeitige Festlegung der Zielsetzung und Ausgestaltung der Angebote, um geschickt am Markt agieren zu können“, macht Patrick Sturm deutlich.

Eine Zusammenfassung der Untersuchung „Multiscreen“ kann unter dialog@muecke-sturm.de kostenlos angefordert werden
Mücke, Sturm & Company wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungs-unternehmen mit Unternehmenssitz in München gegründet und zählt im deutschsprachigen Raum mit derzeit über 50 Mitarbeitern und hohen zweistelligen Wachstumsraten zu den führenden Managementberatungen der TIME-Branche (Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment). Zu ihren Klienten gehören die größten Unternehmen dieser Industriesektoren. Zunehmend bringt MS&C ihre Expertise und Kompetenz auch in anderen Branchen erfolgreich ein.
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